Политическое консультирование в России родилось не в тиши университетских кафедр и не в кабинетах административных стратегов. Оно выросло из бурной, неровной, местами почти стихийной политической жизни 1990-х, когда сама политика только училась быть массовой, телевизионной, эмоциональной и технологичной. За последнюю четверть века эта профессия прошла путь от ремесла ярких одиночек и коротких избирательных кампаний до сложной системы сопровождения власти, территорий, общественных настроений и цифровых коммуникаций. И если попытаться посмотреть на этот путь глазами практика, участвовавшего на разных этапах развития отрасли, то главным окажется не вопрос о том, «когда было лучше», а вопрос о том, как менялась сама функция консультанта.
В 1990-е политический консультант чаще всего был «и швец, и жнец, и на дуде игрец»: технологом, стратегом, пиарщиком, сценаристом, кризисным переговорщиком, мастером импровизации и автором сильного лозунга.
В двухтысячные он стал встраиваться в систему государственного и партийного управления. В конце нулевых и в десятые годы от него начали требовать уже не только победы в кампании, но и устойчивости, управляемости, точной работы с повесткой, социологией и новыми медиа. А в последние годы на первый план вышел новый тип специалиста — не просто политтехнолога в классическом смысле, а архитектора социальных и коммуникационных процессов.
О том, какие этапы развития, быть может, условные, но тем не менее вполне осязаемо разделяемые, прошел отечественный политконсалтинг, я хотел поразмышлять в этом материале.
В силу малых лет я не застал кампанию 1991 года по первым выборам Президента России. Впрочем, старшие товарищи меня уверяли, что политконсультантов в ту пору не было. Лозунги, маршруты, тексты готовили сами субъекты процесса. А агитацией занимались демоактивисты (прообразы социальных сетей), никак не связанные с каким-либо избирательным штабом кандидата и черпавшие свои знания из передовиц газет.
Для меня символическое начало современной истории политического консультирования в России — это всероссийский референдум 25 апреля 1993 года. Какие вопросы выносились тогда на голосование, сейчас, наверно, не вспомнят даже специалисты, хотя носили они принципиальный характер и были попыткой (как позже стало понятно, не очень убедительной) через всенародное голосование разрешить политический кризис между президентом и съездовско-парламентской системой, вошедшими в жесткий и бескомпромиссный клинч. А вот едва ли не первый по-настоящему всероссийский политический рефрен новой эпохи, хлестко сформулированный как «да-да-нет-да» и воспроизводящий варианты ответов на вопросы референдума, в которых была заинтересована президентская ветвь власти, думаю, навсегда вошел тогда в массовую политическую память. Авторство рефрена «да-да-нет-да» сегодня уже не вполне поддается точному установлению: его связывают с демократическим штабом референдума 1993 года и, вероятно, А. Л. Головковым — начальником Отдела анализа и планирования политики Госсовета РСФСР. По этой логике Алексея Леонардовича (ныне покойного) можно назвать первым политтехнологом современной России.
Интересно, кстати, что сам Б. Н. Ельцин публично настаивал на формуле «четыре „да“», тогда как более звучный вариант «да-да-нетда» стал прежде всего слоганом агитационной кампании его сторонников. Он был прост, ритмичен, легко запоминался и превращал сложный конституционно-политический конфликт в понятную массовому избирателю звуковую конструкцию. В этом смысле уже весной 1993 года стало ясно: новая российская политика будет в огромной степени борьбой не только программ, но и образов, ритмов, эмоций.
Но если апрель 1993 года дал политике ритм, то 1996 год дал ей язык первой большой эмоциональной мобилизации. На президентских выборах 1996 года, в которых принимали участие 1 кандидатов, политическая агитация впервые стала во многом частью массовой культуры. Два ключевых символа той эпохи — мобилизационная кампания
«Голосуй или проиграешь» и предвыборный плакат Бориса Ельцина со слоганом «Выбирай сердцем».
**Для политического консультирования это был принципиальный перелом: кампания стала не просто набором штабных технологий, а большим культурным действием, где музыка, телевидение, плакат, сцена, слоган и эмоция впервые соединились в единую машину политической мобилизации.**
Лично я до сих пор считаю слоган «Выбирай сердцем» одним из самых сильных в истории современного российского политического консультирования. Его сила была не только в яркости. Он очень точно схватил настроение времени. Это была эпоха, когда рациональных аргументов уже не хватало, а решать исход кампании надо было через чувство опасности, надежды, личного выбора и понимания исторического момента. «Голосуй или проиграешь» работал как жёсткая мобилизационная рамка. «Выбирай сердцем» — как более тонкая, глубоко личная форма обращения к человеку. Вместе они задали очень высокую планку профессии: политический консультант в России должен был уметь не только считать и организовывать, но и чувствовать нерв времени.
Сейчас о 1990-х часто говорят либо с романтизацией, либо с осуждением. Именно в это время складывался и рынок политических услуг в России — происходило это в предельно жёсткой, нередко агрессивной среде. Девяностые были эпохой не только ярких кампаний, но и специфического типа заказчика. Таковыми выступали не только партии и идеологические проекты, но и стремительно усиливавшиеся предпринимательские группы, нередко возглавляемые, как тогда говорили, «авторитетными» бизнесменами с весьма сомнительной репутацией. Политика для них была не отвлечённой сферой, а вполне конкретным инструментом закрепления собственного влияния, защиты бизнес-активов и входа в систему принятия решений. А нередко и банальным способом избежать уголовного преследования хотя бы на время выборов. В регионах консультант нередко работал уже не просто на победу кандидата, а фактически на институционализацию новых центров силы. Это был ещё очень сырой и во многом серый рынок, на котором деньги, влияние, медиа и силовой ресурс часто шли в одном пакете.
Важно также отметить, что в 1990-е годы российская избирательная практика переживала короткий, но очень заметный и яркий период своеобразной электоральной «вольницы». Выборное законодательство только начало складываться, многие нормы ещё не были детально прописаны, механизмы контроля оставались слабыми, а сама культура ведения кампаний находилась в стадии становления. В этих условиях политические консультанты часто действовали не столько в рамках устоявшихся профессиональных и правовых стандартов, сколько исходя из собственного понимания допустимого в политической борьбе. Это создавало почти безграничное пространство для эксперимента, импровизации и жёстких технологических ходов, когда многое, что позднее оказалось вытеснено законом, судебной практикой и профессиональной этикой, тогда воспринималось как естественная часть кампании.
И всё же у той эпохи была колоссальная профессиональная энергия.
Девяностые создали в России фигуру политического консультанта как самостоятельного игрока.
Тогда легко можно было встретить специалиста, который лично придумывал лозунг, сам спорил с кандидатом, доказывая правильность принимаемых решений, переделывал ролик ночью, утром летел в регион, а днём уже договаривался с редактором местного телеканала. Это была профессия ручной сборки. В ней было много авантюрности, иногда чрезмерной, но было и то, чего потом станет меньше, — ощущение, что одна сильная идея, один точный ход, один талантливый человек действительно могут перевернуть всю кампанию.
Вспоминаю такой эпизод. Самое начало 2000 года: меня, тогда ещё, в общем, начинающего политтехнолога, впервые приглашают руководить кампанией кандидата в губернаторы одной из российских областей. Кандидат — хорошо известный в регионе бывший мэр областного центра, а ныне — серьёзный предприниматель с весьма неоднозначной репутацией, в общем, этакий вполне типичный заказчик тех времён. Учитывая высокую узнаваемость и катастрофически высокий антирейтинг «героя», я использовал всё своё красноречие и разумные аргументы, чтобы отговорить его от решения идти на выборы, тем более что оппонентом был действующий глава региона. Тщетно. Проект, выглядевший вначале как чистой воды авантюра, в итоге закончился выходом во второй тур голосования с действующим губернатором (что уже стало сенсацией), а я до сих пор вспоминаю её как одну из самых своих интересных, ярких и содержательных кампаний.
Если 1990-е были временем политических художников и штабных импровизаторов, то рубеж тысячелетий стал временем институционализации.
Кампания по выборам в Государственную Думу 1999 года стала, пожалуй, последним большим сражением эпохи поздней политической вольницы. На старте многим казалось, что блок «Отечество — Вся Россия» во главе с Евгением Примаковым и Юрием Лужковым имеет все шансы стать главным победителем: за ним стояли тяжёлые региональные элиты, сильные фигуры и репутация серьёзной альтернативы складывавшемуся новому центру власти. Но именно тогда страна в полной мере увидела, что федеральное телевидение в России конца 1990-х — это уже не просто средство информирования, а самостоятельное политическое оружие. Высоколобым разглагольствованиям Евгения Киселёва на НТВ вскоре были противопоставлены эфиры Сергея Доренко на ОРТ, построенные на жёсткой и систематической атаке против Лужкова и всего проекта ОВР. Они стали классическим примером того, как медийное давление может ломать даже очень тяжёлую политическую конструкцию. Итог оказался показательным: 19 декабря 1999 года ОВР получил 13,33 % голосов и занял лишь третье место, пропустив вперёд и КПРФ (24,29 %), и стремительно собранное «Единство» с его 23,32 %. После этого ОВР уже не смог сохранить самостоятельную историческую траекторию и вскоре растворился в новой партии власти. Для политических консультантов это был предельно важный урок: в российской политике наступала эпоха, когда побеждать должен был уже не просто сильный альянс, а тот, кто оказывался точнее встроен в новую архитектуру федеральной силы.
К выборам 2003 года конфигурация изменилась радикально: «Единая Россия», созданная из союза «Единства» и ОВР, вышла на первое место, КПРФ резко ослабла, усилилась ЛДПР, появился блок патриотических сил, «новые российские левые» — «Родина», а «Яблоко» и СПС не преодолели пятипроцентный барьер. Это была не просто смена цифр; это была смена логики политического пространства. От сравнительно пёстрого и конфликтного поля конца 1990-х система стала двигаться к более собранной, управляемой и иерархичной модели.
Для политического консультирования это означало фундаментальную перемену роли. Раньше консультант в значительной степени помогал завоевать место в политике. Теперь всё чаще он должен был помогать встроиться в уже складывающуюся политическую архитектуру.
И здесь, конечно, нельзя обойти стороной появившийся в те годы и существующий до наших дней «фактор Кремля». Поддержка президента на выборах, высказанная явно или нет, стала стремительно превращаться в крупнейший электоральный ресурс избирательной кампании любого уровня. Постепенно это изменило саму механику многих выборов: всё более важным становилось не только то, как ведётся кампания, но и то, кем и из какой системы доверия выдвинут кандидат.
Именно в двухтысячные начинает проявляться та особенность российского политического консультирования, которая сохраняется и сегодня: хороший специалист работает уже не просто с кандидатом и штабом, а с многоуровневой конструкцией согласований, элитных интересов, социологии, медийной рамки и государственного контекста. Политика перестала быть только соревнованием технологий и постепенно стала частью более широкой системы государственного управления. В этом смысле профессия усложнилась и повзрослела одновременно.
Настоящий перелом для рынка политического консультирования произошёл не сразу после 2000 года, а чуть позже — в середине десятилетия. И связан он был не столько с логикой развития самой профессии, сколько с резким изменением политической архитектуры страны.
Сентябрь 2004 года, трагедия в Беслане и последовавшее за ней решение об изменении порядка формирования высших должностных лиц субъектов Российской Федерации фактически одномоментно свернули значительный сегмент электоральной политики. Прямые выборы губернаторов были отменены, и значительной частью профессионального сообщества это воспринималось как фактическая «смерть» рынка.
Хорошо помню то время. Так совпало, что именно в этот сложный период я стал генеральным директором компании «ИМА-консалтинг», в годовом обороте которой не менее 75–80 % составляли доходы от проведения региональных губернаторских и других политических кампаний.
Самым сложным, конечно, был 2005 год. У многих моих коллег тогда было ощущение, что все мы — пассажиры скоростного поезда, который на полном ходу врезался в стену.
В тот момент действительно казалось, что профессия политического консультанта в её привычном виде — с кампаниями, штабами, борьбой за результат — просто перестаёт существовать. Резко сократился объём работы, исчезли целые сегменты рынка, многие проекты были остановлены, а сами консультанты оказались в состоянии серьёзной профессиональной неопределённости.
Однако довольно быстро выяснилось, что исчезла не профессия — изменилась её природа.
Практически все технологии, которые отрабатывались годами в избирательных кампаниях, оказались востребованы в новой реальности. Более того, их значение даже выросло. Если раньше консультант работал на победу конкретного кандидата в конкретный момент времени, то теперь перед ним встала задача более сложная и профессионально интересная — информационно-коммуникационное сопровождение устойчивого функционирования как политической системы страны в целом, так и отдельных её отраслевых и региональных составляющих.
Технологии продвижения кандидатов в медиа и интернете органично трансформировались в инструменты продвижения государственных проектов и программ — как на федеральном, так и на региональном уровне. Никуда не исчезла работа с негативной повесткой: она просто сместилась из плоскости электоральной борьбы в плоскость управления общественными настроениями. Политическая реклама в её классическом виде уступила место социальной и информационной, но по своей сути осталась тем же инструментом воздействия.
Особую роль в этот период приобрели планирование и сценирование позитивной повестки. Если раньше это было важной частью кампании, то теперь стало элементом обеспечения гармоничной реализации стратегической повестки государства. Работа с событиями, инфоповодами, медиапространством превратилась в непрерывный процесс, а не в краткосрочный этап избирательного цикла.
Именно в этот период произошёл, на мой взгляд, ключевой профессиональный переход. Все мы, участники профессионального рынка, перестали быть избирательными технологами и стали технологами политическими — специалистами, работающими не только с выборами, но и с системой общественно-политических коммуникаций в целом.
Да и не надо забывать, что выборы как жанр политической реальности не исчезли совсем. Продолжали на регулярной основе избираться законодательные органы как регионов, так и муниципалитетов, шли своим очередным чередом федеральные избирательные кампании. В этот момент произошло еще одно достаточно важное, хотя и узкопрофессиональное событие: на политтехнологическом рынке страны впервые возникла реальная конкуренция. Прежде всего — между крупными агентствами, встроенными в сопровождение федеральной политической повестки, и небольшими региональными технологическими группами, возникшими за десять предыдущих лет и во многом уже ничем не уступающими в профессиональном плане своим «большим» коллегам. Конкуренция эта, кстати, имеющая место до сего времени, была и остается весьма полезной для всего сообщества. Одних она мотивирует развивать новые, доселе не освоенные компетенции, других — более гибко относиться к собственным запросам.
Нельзя не отметить и влияние мирового финансово-экономического кризиса 2008 года. Он стал важным фактором, окончательно закрепившим изменения, происходившие на рынке политического консультирования. Крупный и средний бизнес в этот период понес серьёзные убытки, многие компании были вынуждены сворачивать инвестиционные и тем более политические проекты. Частный спрос на услуги политических консультантов резко сократился, а в ряде сегментов практически исчез. В результате на рынке окончательно закрепился стратегический заказчик — государство в лице федеральных и региональных структур. Если в 1990-е и в начале 2000-х годов политическое консультирование обслуживало разнообразные интересы — партийные, корпоративные, региональные, — то после 2008 года оно в значительно большей степени стало встроено в систему государственного управления. Тем самым произошла трансформация не только самой профессии, но и субъекта, определяющего повестку и задачи работы с общественно-политическими процессами.
И вот здесь важно сказать, пожалуй, главное о 2000-х. Вопреки распространённому стереотипу, это было не время «смерти профессии», а время её глубокой перестройки. Да, ушло многое из того, что делало 1990-е азартными: высокая конкурентность политического поля, часто непредсказуемая драматургия хода кампании, почти театральная роль, которую могли играть яркие кандидаты-одиночки. Но вместо этого появились новые грани политического процесса: системность подходов, перспективное планирование, опора на исследования, работа с территорией как с постоянно сопровождаемым социально-политическим пространством.
И по этой причине возвращение выборов губернаторов в 2012 году, пусть и в модифицированном виде, не стало возвратом к прежней политической модели, а скорее закреплением новой, до сегодняшнего дня функционирующей конструкции. Поэтому и профессия не могла не измениться: за восемь лет трансформации политтехнологи научились работать в условиях, где выборы являются лишь одной из форм политического процесса, но далеко не единственной.
Если период 2005–2012 годов стал временем институциональной перестройки профессии, то последующие годы принесли изменения иного рода — технологические. Политика окончательно вышла за пределы телевизионного экрана и переместилась в цифровую среду.
Социальные сети, интернет-СМИ, новые форматы коммуникации в мессенджерах сформировали принципиально иную информационную реальность. Если раньше повестка в значительной степени формировалась сверху и транслировалась через ограниченное число каналов, то теперь она стала многослойной, фрагментированной и значительно менее линейной.
Для политического консультанта это означало необходимость работать в среде, где невозможно полностью контролировать информационные потоки. Выросла роль мониторинга, скорости реакции, точности формулировок и умения работать с локальными сообществами и повестками. Кампания перестала быть линейным процессом — она превратилась в динамическую систему, развивающуюся в режиме постоянного взаимодействия с аудиторией.
Одновременно усилилось значение региональной и локальной специфики. Цифровая среда позволила темам, ранее остававшимся на периферии публичного внимания, быстро выходить на первый план. Это привело к тому, что даже при наличии значительного стартового ресурса результат кампании всё в большей степени зависел от качества работы с конкретной территорией, её повесткой и настроениями.
Показательными в этом смысле стали выборы глав субъектов Российской Федерации 2018 года. В ряде регионов — во Владимирской области, Хабаровском крае, Республике Хакасия — победу одержали кандидаты, которые на старте кампании не воспринимались как очевидные фавориты. При этом поражение потерпели кандидаты, считавшиеся основными претендентами на победу. Эти результаты показали, что в новой коммуникационной среде недостаточно полагаться исключительно на «фактор Кремля», о котором я говорил выше, игнорируя реальные общественно-политические настроения. Наличие административного ресурса также не снимает чувствительности электоральных процессов к локальным факторам и качеству самой кампании.
Всё это означает необходимость перехода к более сложным и комплексным способам оценки эффективности коммуникаций, выходящим за рамки формальных цифровых показателей и возвращающим фокус к главному — реальному изменению общественных настроений и поведенческих моделей.
Логическим продолжением стало постепенное расширение профессиональной роли политического консультанта. Если в 1990-е годы мы работали преимущественно в рамках избирательных кампаний, в 2000-е — встраивались в систему государственного и партийного управления, а в период «большой трансформации» начали сопровождать устойчивое функционирование политической системы, то в последние годы перед профессией встали задачи иного уровня.
Современная практика всё чаще требует не просто проведения кампаний или управления повесткой, а выстраивания устойчивой среды взаимодействия между властью и обществом. Речь идёт о формировании надёжных каналов обратной связи, развитии механизмов участия, формирующих доверие и вовлечённость граждан в процесс принятия государственных решений, а также о создании понятных и воспроизводимых моделей коммуникации.
В профессиональном и научном дискурсе для описания этой деятельности всё чаще используется понятие «социальная архитектура». Под ним понимается не столько управление информационными потоками, сколько проектирование и выстраивание системы социальных взаимодействий, в рамках которой формируются устойчивые модели поведения и отношения различных групп населения.
Иначе говоря, если классический политтехнолог работал с кампаниями и повесткой, то «социальный архитектор» работает с более сложной конструкцией — средой, в которой эта повестка возникает, распространяется и закрепляется. Это предполагает иной горизонт планирования, большую степень системности и более глубокое понимание механизмов общественного восприятия.
При этом важно подчеркнуть: речь не идёт о замене одной профессии другой. Все базовые компетенции политического консультанта — работа с медиапространством, управление повесткой, сценирование событий, анализ общественных настроений — никуда не исчезли. Напротив, именно они стали фундаментом для нового уровня профессиональной деятельности.
Скорее можно говорить о дальнейшем расширении профессии. Если раньше задачей было выиграть конкретную кампанию, то сегодня — обеспечить устойчивое и предсказуемое функционирование сложной системы общественно-политических коммуникаций. Выборы при этом остаются важным элементом политической жизни, но уже не единственным и не всегда определяющим.
Политический консалтинг; Политические технологии; Электоральная политика; Политические коммуникации; Политический рынок; Государственное управление; Цифровизация политики
